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Merchandising cómo define un fabricante su estrategia

by Donal Sandro Noblejas Huaman

Hola mi nombre es donal Sandro Noblejas Huamán de Lima Perú 🇵🇪 hoy vengo con otro artículo de  emprendimiento y como siempre y en cada uno de ellos completamente solo y me agrada porque se aprende, y como siempre sin empresas, personas, familiares, ni el estado ni ningún tipo de ayuda desde el comienzo cuidado con los estafadores solo en mis tiempos libres redactando jejeje, bueno ahí vamos. 

¿Cómo está cambiando la comercialización en 2023, cuándo realmente la necesita un fabricante y por qué los fabricantes eligen la comercialización combinada? 

¿Cómo saber si una marca necesita merchandising?

Antes de gastar dinero en merchandising, un fabricante debe responder dos preguntas por sí mismo y “aterrizar” las respuestas en cifras de ventas y facturación.

– ¿Qué obtendré al usar merchandising?

– ¿Qué pierdo ahora (cuánto dinero) porque no tengo mecanización?

La búsqueda de respuestas a las preguntas debe comenzar en el punto de venta y comprender qué problema en la cadena de llevar los productos al comprador debe resolverse con la ayuda de la comercialización. Por ejemplo, un gran OOS (falta de productos en el estante), no se lanzan promociones, no se colocan materiales de POS, etc.

Dependiendo de las tareas, se determina un repertorio de soluciones, con la ayuda de las cuales se puede eliminar uno u otro problema. A medida que implementa cada solución, debe monitorear las cifras de ventas para ver si ofrece un impacto medible.

“Tratamos de decidir, miramos los resultados de ventas. ¿Funciona de alguna manera o no? Si se defiende, entonces sí, puede presentar este caso a la gerencia y decir: ‘Puedo aumentar las ventas por punto de venta en un 20 % con la ayuda de la comercialización’”.

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El merchandising combinado como tendencia

Las principales mecánicas de trabajo en merchandising son combinadas y exclusivas. Durante mucho tiempo, el merchandising exclusivo siguió siendo el servicio principal en el arsenal de las agencias, y era un producto completamente centrado en el cliente con un enfoque en una marca específica, KPI extendidos, la capacidad de programar visitas de empleados a puntos de venta de acuerdo con el deseos del cliente (por ejemplo, en relación con el tiempo de entrega de los bienes al punto de venta) y la elaboración de informes, también de acuerdo con los requisitos del cliente.

Pero la nueva realidad económica y la optimización generalizada de los presupuestos de marketing comercial están cambiando gradualmente a los fabricantes a “combinados”.

Con mecánica combinada, el expositor tiene un pool de marcas con las que trabaja en el punto de venta. Esto es más difícil para el empleado: debe tener en cuenta más información sobre marcas/productos/SKU, mientras que debe cumplir con más KPI, ya que pueden diferir para diferentes clientes. Es imposible centrarse en la marca, pero las tareas principales se están completando.

Con el merchandising combinado, el cliente se enfrenta a una estructura de gestión ya preparada que pertenece a la agencia. Y la calidad de los servicios prestados depende de cómo se construya este sistema.

“Para que la comercialización combinada sea de alta calidad, es importante que la agencia conozca la cantidad de SKU que tiene el fabricante y no transfiera 300 o 400 SKU al comerciante. Tendrá un lío en la cabeza, no entenderá con qué está trabajando”, . la agencia necesita adherirse a tres principios de calidad durante el merchandising combinado:

– Servicio (cobertura oportuna, cumplimiento de horario, etc.).

– Intersección del KPI del cliente y el KPI de la agencia.

– Comprender desde el principio lo que se puede hacer por el cliente en este punto en particular: diseñar los productos, eliminar lo virtual, almacenar, organizar el trabajo con los tomadores de decisiones, influir en las acciones de seguros, etc.

Ahora, la tendencia principal es que los clientes quieren una ‘combinación’ y la exigen como exclusiva. 

Merchandising a través de los ojos de un fabricante

– El programa objetivo de XY se construye según la temporada: en temporada alta se expande, en temporada baja se reduce a 100 puntos de venta, de los cuales los hipermercados se atienden en primer lugar.

– Los gastos de merchandising no pueden superar el 4% de la facturación del establecimiento.

La empresa tiene sus propios equipos de merchandising, que desarrollan estrategias para una mayor escala en el trabajo con agencias. Pero la parte predominante de los puntos de venta al por menor es atendida por agencias en los términos de la comercialización combinada.

– “Antes trabajábamos con 2-3 agencias grandes, pero hoy me parece que depende de los pequeños jugadores que trabajan en una región determinada y tienen su propio equipo allí”. 

– El merchandising propio, que también es exclusivo, tiene una mayor eficiencia, ya que el merchandising se implica más en el trabajo con la marca, siente la conexión entre los ingresos de la empresa y los suyos, siente su propio aporte al negocio.

“Tu propio equipo es más eficiente y en ciudades pequeñas se ajusta al presupuesto existente. 

Antes de enviar un programa específico a la agencia, lo analizamos. Tomamos las ventas terciarias en el punto de venta y, en base a esto, construimos una calificación de las tiendas que atenderemos. Después del lanzamiento, comenzamos a comparar qué sucederá si el expositor ha trabajado en el punto de venta más del 60 % del tiempo de trabajo y qué sucederá si menos del 60 % del tiempo de trabajo. Y vemos si el merchandising trae efecto por el hecho de que allí trabaja un mercaderista o no. Si hay un efecto, ampliamos el programa de direcciones. También analizamos puntos de venta espejo que no tienen merchandising, a ver qué pasa en ellos mes a mes”.

Merchandising a través de los ojos de una red comercial

El merchandising no es importante para la red comercial en sí mismo como un servicio o mano de obra adicional en el punto de venta. La red analiza las cifras de facturación, las devoluciones de los clientes, la satisfacción y la lealtad de los clientes. Y el gerente de categoría de la red no ve un producto separado, sino una categoría, y es importante para él cómo una marca en particular ayuda o no a las ventas de toda la categoría como un todo.

Para negociar con los representantes de la red, el proveedor necesita argumentos y números que puedan extraerse de los análisis del minorista. Puede ver cuánto pierde una marca debido a la falta de productos en el estante, cómo se conecta con el enfrentamiento, cómo se produce la canibalización de SKU dentro de una categoría o marca.

“La red ayuda a los proveedores con sus datos, pero necesitan tomar estos datos, analizarlos y brindarnos una decisión sobre cómo podemos ganar aún más dinero con ellos, vender aún más productos.

Desafíos de comercialización en 2023

 tareas clave en la comercialización para el año en curso:

– Garantice una experiencia de compra perfecta y omnicanal.

“Es extremadamente importante que cada comprador vea una imagen similar o idéntica tanto en línea como fuera de línea. Al llegar a un punto de venta, ve ciertos precios, exhibición, calidad del producto y quiere ver lo mismo en los mercados. 

– Vigile de cerca la efectividad de la comercialización, especialmente cómo impulsa las ventas y minimiza la OOS.

– Utilizar la analítica del minorista para mejorar la eficiencia del merchandising y, en base a ello, construir un diálogo con la red para cambiar el surtido, aumentar el stock de seguridad, etc.

– Retenga al personal para que los empleados no roten mensual y anualmente.

Cambios en el mercado laboral en merchandising

 cómo está cambiando el mercado del personal de campo.

– Todavía hay una gran demanda de comerciantes en el mercado por parte de los empleadores, pero también hay un gran interés en las vacantes de los candidatos. Además, estos últimos buscan no tanto un trabajo a tiempo parcial, sino un trabajo permanente con un ingreso estable.

– Los mensajeros reciben un 20% más que los comerciantes, existe una competencia seria entre estos perfiles. La tendencia del flujo de comerciantes a mensajeros fue especialmente fuerte en 2019 ahora ha disminuido, pero aún existe: de fuera de línea a logística.

– Los empleadores han aumentado su interés en las candidatas y en representantes del grupo de mayor edad (40+).

“Para que todo el ecosistema de entrega de bienes al comprador funcione, debe encontrar y contratar personas, debe comprender cuánto pagarles. Depende del salario promedio, cuánto pagan los competidores, cuál es la dinámica por meses/trimestres/por año, cuánto pagan en una región o ciudad en particular, cómo los factores sociales y demográficos afectan el nivel de ingresos. Con todos estos datos, puede reducir la rotación, llenar las vacantes más rápido y también evitar preguntas del departamento de control dentro de la empresa. 

Efecto de merchandising

la situación en los estantes de las tiendas ha cambiado drásticamente: se han abierto nuevas oportunidades en las categorías de confitería, higiene infantil, refrescos, etc. cómo lograr ganar espacio en el comercio minorista, gracias a la velocidad de las herramientas de toma de decisiones y comercialización.

Un fabricante de bebidas de bajo contenido alcohólico aprovechó la salida de jugadores extranjeros para entrar en la categoría de refrescos y hacerse con una parte importante del anaquel. En solo seis meses, se acercó a su meta de 20% de participación en la categoría (minorista regional) gracias a los siguientes pasos.

– Fortalecimiento de la producción, lanzamiento de nuevas capacidades y nuevos SKUs.

– Comercialización utilizada para expandir la presencia e impulsar las ventas. Comenzando con un pequeño programa específico, el cliente de la agencia lo multiplicó por 5.

“No tenemos la tarea de cubrir todo el comercio minorista. Inicialmente seleccionamos los puntos de venta que traerán la mayor eficiencia: los clasificamos teniendo en cuenta dónde el efecto de la influencia del comerciante puede ser suficiente o máximo, qué puntos de venta “bombearán” las ventas principales y cuáles dejaremos solos para que simplemente rellene con productos y venda de forma independiente. 

Gracias al “efecto merchandising”, el fabricante multiplicó por 5 su cobertura de domicilio en seis meses, ingresó al mayor retail federal, llenó los puntos de venta con sus productos y aumentó significativamente la participación en anaqueles de la categoría.

Es una muestra de lo que puede hacer el Merchandising por su empresa 

Autor Donal Sandro Noblejas Huamán

Lima Perú 🇵🇪 

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